El nuevo marketing relacional: sabiduría de Mari Smith: examinadora de redes sociales

Recientemente entrevisté a mi muy buen amigo Mari Smith, la "Reina de Facebook". Es coautora del libro más popular en Facebook llamado Marketing de Facebook: una hora al día y tiene un libro nuevo e interesante sobre marketing relacional.

También la has visto artículos destacados en Social Media Examiner prácticamente desde nuestros inicios, y también es la presentadora de Social Media Examiner TV.

Ahora tiene un nuevo libro caliente llamado, El nuevo marketing relacional: cómo construir una red grande, leal y rentable utilizando la Web social.

Vea la entrevista completa (audio) al final de este artículo.

Miguel: Tu nuevo libro se llama El nuevo marketing relacionaly quiero introducir la palabra "nuevo". ¿Qué hay de nuevo en el marketing relacional?

Mari: Bueno, primero que nada, la frase marketing relacional fue acuñado en los años 80 por un profesor, y lo he hecho durante 10 años, mucho antes de que Facebook estuviera incluso en el map: me llamé "especialista en marketing relacional". Y amo ese término porque para mí trasciende el medio.

Se trata de personas que hacen negocios con personas.

Lo nuevo es el aspecto de las redes sociales y el hecho de que los negocios ahora son mucho más personales. Todo está a la vista con el advenimiento y la popularidad de las redes sociales como Facebook y Twitter.

La gente está siendo mucho más abierta. Los consumidores comparten una gran cantidad de información sobre sí mismos en línea y, como experto en marketing, puede utilizar que de formas creativas y respetuosas para llegar y forjar nuevas relaciones y profundizar las existentes. Los especialistas en marketing pueden utilizar tecnologías sociales en línea para crear nuevas relaciones con prospectos, clientes y socios comerciales potenciales..

Dejame darte un par de ejemplos.

Utilizando información que la gente comparte abierta y públicamente sobre sí mismos, un amigo mío tiene un contacto clave con quien realmente quiere hacer negocios. Mira el perfil de Facebook de esa persona y descubre cuáles son algunas de sus películas favoritas. Luego, investiga un poco, accede a eBay y encuentra una pieza de un set de filmación de la película favorita de esa persona en particular, por ejemplo, y se la envía. Me dijo que ha obtenido muchos negocios con eso. Asombra a la gente.

Este es otro ejemplo rápido de cómo utilizar tecnologías sociales en línea. Una vez estaba volando a Seattle desde San Diego. Mi vuelo salía al mediodía y me presenté una hora antes. Llegué al escritorio, estaba volando con Alaska Airlines, y me miraron y dijeron: "Oh, lo siento mucho, Sra. Smith, su vuelo se retrasó cinco horas". ¡¿Dije que?! ¡El vuelo dura solo tres horas! "

No soy el tipo de persona que publica algo negativo o despectivo. No me voy a quejar públicamente de una marca como esa, pero quería expresar que no estaba muy feliz. Resultó que me había olvidado de llevar el cargador de mi iPhone, así que publiqué un pequeño tweet @AlaskaAir indica que olvidé mi cargador y: "Oh, qué fastidio por el retraso de cinco horas". No pensé nada de eso.

Me voy a un lugar tranquilo en el aeropuerto de San Diego y empiezo a trabajar en mi computadora. Tengo Internet. Estoy bien. Estoy conectado, conectado, siempre puedo hacer cosas. Cuarenta y cinco minutos después, escucho esta voz: “Hola. Disculpe, ¿es usted Mari Smith? Tenemos un cargador de iPhone para ti ". ¡Estaba absolutamente atónito!

La sede de Alaska Airline está en Seattle, y su departamento de relaciones públicas vio el tweet, llamó a San Diego y dijo: "Oye, ahí está esta señora ..." y me describieron. Búscala. Necesita un cargador de iPhone ".

Realmente hicieron un esfuerzo adicional, y para mí esto es lo que es el nuevo marketing relacional. Usted puede tomar información disponible públicamente para construir una relación con un cliente potencial o existente. Ahora haré todo lo posible para volar con Alaska Airlines debido a su énfasis en realmente preocuparse.

No se detuvo allí. Me han enviado por correo comprobantes de acceso a Internet en sus aviones y cosas así.

Miguel: Eso es muy bonito. Eso me recuerda a Peter Shankman de Help a Reporter Out. Recientemente, tuiteó Morton’s Steakhouse y dijo algo como: "Aterrizando en el aeropuerto de Newark en cinco horas. Me encantaría una porterhouse de 21 onzas ". Estaba bromeando, pero cuando se bajó del avión y se fue al reclamo de equipaje, había un tipo con un esmoquin con una bolsa, y dentro de la bolsa había una maleta de 21 onzas filete. ¿Puedes creerlo? El chico dijo: "Tenemos tu tweet".

Me imagino que uno de los puntos clave aquí es que realmente no importa en qué tipo de negocio estés; en el lado comercial de las cosas, puedes estar atento a estas oportunidades para marcar la diferencia.

¿Puedes compartir uno o dos de las habilidades más suaves que cree que los especialistas en marketing deben desarrollar para intentar entablar relaciones con "extraños" a través de los nuevos medios?

Mari: La primera habilidad, sin lugar a dudas, es empatía.

Creo que todavía hay mucho miedo en torno a la adopción de nuevos medios: miedo a la exposición, miedo a que lo consuman todo y miedo a las preocupaciones por la privacidad. Pero también existe el miedo tecnológico a saber qué botón presionar. Son técnicos. Esas son habilidades más difíciles: "Cuando hago clic en 'enviar', ¿qué sucede?"

Pero debajo de todo, también están las habilidades blandas. Las habilidades blandas son como las habilidades interpersonales. Las habilidades con las personas nunca han sido más importantes que ahora porque las cosas se pueden sacar de contexto y malinterpretar. Puedes decir algo en broma y alguien se lo toma en serio, y así sucesivamente.

Pero la parte de la empatía, especialmente en Twitter, donde los mensajes están limitados a 140 caracteres, es muy fácil sacar las cosas de contexto. Tienes que entrénate y desarrolla ese músculo para leer entre líneas y leer lo que no se dice.

Miguel: ¿Puede darnos un ejemplo de una situación en la que haya estado o de la que haya oído hablar en la que la empatía ayudó a construir una relación en un lugar que no parecía plausible?

Mari: De la parte superior de mi cabeza, me viene a la mente un ejemplo que puede no estar del todo en línea con lo que está preguntando. Pero una vez, alguien decidió publicar una gran publicación en un blog y comenzar un meme con un hashtag. El hashtag era simplemente #Iloveyou. Este tipo realmente estaba implorando a la gente, ya fuera un profesional o un negocio o un individuo, que simplemente eligiera este hashtag #Iloveyou.

Para esta chica, fue literalmente el catalizador que necesitaba para hacer este cambio profundo en su vida. Ella leyó esta publicación de blog, quedó atrapada en el meme, y realmente, realmente se sintió conectada con la gente cuando no lo había estado antes.

Y ella compartió que nueve años antes, su madre había muerto y estaban en malos términos. Sus palabras de despedida fueron bastante duras y ella simplemente se calló. Cerró su corazón y realmente no quería ser amiga de la gente. Vio pasar este meme y marcó una diferencia tan profunda para ella que pudo abrirse y compartir más con la gente.

Dejame darte otro ejemplo en una escala mayor. Recientemente, ha habido muchos huracanes. A veces, los individuos y las marcas intentan sacar provecho de una situación para obtener ganancias comerciales y termina careciendo de empatía.

Recientemente, alguien había publicado una imagen tratando de aumentar su presencia en Facebook. Decían: "Haga clic en 'Me gusta' para desearles a todos seguridad durante el huracán". Bueno, por supuesto, tienen todos estos me gusta. Fue raro.

Alguien me llamó la atención y dijo: “¿Qué piensas sobre esto, Mari? ¿No crees que hubiera sido mejor decir algo como, 'Nuestros pensamientos y oraciones van a todos los afectados por el huracán'? "

La empatía, para mí, es como escuchar entre líneas, ponerse en el lugar de la otra persona. Esta chica que perdió a su madre y el meme "Te amo", poniéndome en sus zapatos fue como, "Vaya, fue muy valiente de su parte". Ella solo se puso ahí afuera. Escribió esta gran publicación de blog que era completamente transparente y dejaba entrar a la gente.

A mi, Una gran parte de este concepto de marketing relacional es permitirse ser un poco vulnerable y dejar que la gente entre. De hecho, sienten empatía contigo de forma natural.

Miguel: Hablemos de tal vez otra habilidad blanda que cree que los especialistas en marketing deben desarrollar.

Mari: Sé que este te resonará, Mike. Es básicamente dando sin agenda. Está ayudando a la gente simplemente porque puede si ve una pregunta en Facebook o Twitter.

Estamos hablando mucho de Internet y, en realidad, el marketing relacional trasciende y se desconecta también, pero básicamente es dar sin una agenda. Está ayudando; está construyendo lo que yo llamo "equidad social".

Cuando haces eso, estás construyendo este gran capital social, y lo que vuelve a ti es que alguien en ese gran plan hará negocios contigo. Puede que no sea la persona a la que ayudó directamente al principio, pero si sigue contribuyendo y dando con toda la intención de ser una persona genuina y cariñosa, eso se verá totalmente.

Es una línea muy fina. Veo a personas todo el tiempo que realmente creen genuinamente que están dando sin una agenda, pero puedes sentirlo. Hay una gran línea en el libro Tribus por Seth Godin. El dijo que la gente puede "oler la agenda de un líder". Creo que podemos oler la agenda de cualquiera.

Miguel: “Dar para recibir” es algo para lo que se ha capacitado a muchos especialistas en marketing. "Si das algo, recibirás algo a cambio". No creo que sea una buena razón para que demos.

Yo creo que cuando das de una manera genuina, la gente lo sabe y es una expresión de interés por ellos. Es una expresión de amor por tus clientes y el resultado final puede ser algo positivo.

Compartiré una pequeña historia breve. Hubo una señora que tuvo que solicitar un reembolso de uno de nuestros eventos. Me sentí muy triste por su situación y le dije: "Te devolveré el dinero y aún puedes asistir". Ella estaba asombrada por eso, y terminó asistiendo a otro de mis eventos.

Ella me envía correos electrónicos todo el tiempo, diciendo: "Realmente me cuidaste muy bien en el pasado. No sabes cuánto marcó la diferencia para mí ". Entonces, este tipo de cosas pueden ser muy gratificantes.

Mari: Durante mucho tiempo, mi lema ha sido "Las relaciones primero, los negocios después". Y si te enfocas en construir esas relaciones de calidad, realmente conectadas, genuinas y afectivas, lo que sucede es que el negocio es naturalmente sigue.

Pero creo que la gente tiende a tener un poco de miedo. Piensan que deben centrarse solo en el negocio y, con suerte, las relaciones seguirán, pero hay que hacerlo al revés.

Miguel: Entonces, ¿cómo lo gestionas todo?

Mari: Por lo general, veo que la presencia social tiene dos componentes principales y ambos comienzan con "C": hay "contenido" y hay "conexión".

La parte de contenido es algo fácil de sistematizar, incluso de subcontratar y delegar. Crea un calendario de contenido para que pueda decidir de antemano lo que va a publicar en sus diversos perfiles sociales. Puede tener a alguien en su equipo que lo ayude con eso y que salga y busque contenido para curar.

Puede utilizar plataformas de programación previa. Soy un gran fan de HootSuite. Lo uso todos los días para Twitter en particular. Existen estos estudios en los que la gente habla de: "Deberías tuitear 20 veces al día para obtener resultados óptimos", y eso es casi una vez por hora, día y noche. Creo que es demasiado.

La cosa es la coherencia. Menos es más. Al final del día, quieres ser la voz que se recuerda, no solo escuchado. Así que envía de tres a cinco recursos realmente útiles y útiles en publicaciones de calidad, algo profundo: una cita inspiradora o lo que sea, tanto de manera constante como diaria, lo que puede hacer con el Planificación.

Utilice una gestión rigurosa del tiempo, usando un cronómetro si es necesario o que un amigo te llame, si encuentras que te atraen y te consumen. Lucho con este de forma regular, pero de alguna manera me las arreglo para hacerlo.

El contenido se puede planificar y programar. Lo que termina sucediendo en el aspecto de "conexión", incluso si no puede responder todo lo que la gente te dice o sobre ti, si respondes todo lo que puedas, Vas a dar la apariencia de alguien que habla, está conectado y se preocupa.

Eso es lo que me pasó, de hecho. Algunas personas dirán eso de mí. "Mari no llega al 100% de sus @respuestas en un día determinado, pero sabemos que hace todo lo posible para tratar de llegar a todas". Y la gente se siente valorada.

Miguel: Hablaste sobre cómo puedes programar las cosas y creo que aludiste antes al hecho de que es útil tener personas que puedan ayudarte. En tu libro, hablas de la importancia de desarrollar un equipo de apoyo. ¿Puede explicar brevemente por qué esto es importante y por qué la gente debería hacer algo como esto?

Mari: Incluso si eres un propietario único o un empresario individual, en algún nivel, tienes personas que te apoyan. Realmente desafío a la gente a pensar en grande, a soñar en grande. Si tiene un talento o un don para traer al mundo, si se rodea de personas realmente competentes, esto lo liberará para hacer más cosas en las que es bueno.

Creo que cuando tienes excelentes miembros de equipo, eso realmente puede aumentar lo que estás proporcionando. Puede ayudarlo a tener un servicio al cliente estelar.

Hay un dicho sobre la contratación: "Contrata lento, dispara rápido".

Hablo mucho en el libro sobre valores y utilizo Zappos como ejemplo. Tony Hsieh tiene 10 valores fundamentales para la empresa. De ahí surge esta cultura. Creo que cualquier empresa, no me importa el tamaño que tengas, pequeña, mediana o grande, cuando encarnas una cultura impulsada por valores realmente poderosa, sale a la luz. Automáticamente impregna todas sus interacciones sociales. Zappos realmente permite a sus cientos de empleados ser exigentes en sus perfiles sociales.

Creo que en un momento dado, debes saber quién está en tu equipo y qué tipo de cosas están publicando. ¿Te representan bien? No querrás parecer una tienda en ruinas con perfiles a medio hacer.

Miguel: En tu libro, hablas de diferentes círculos de relaciones con las personas. Hablas de los íntimos, tus amigos, tus contactos clave, tus conocidos y la comunidad en general. Quiero que lo hagas Identificar cuáles de estos grupos son en los que debemos enfocarnos cuando se trata de marketing relacional..

Mari: Absolutamente contactos clave. No siempre se trata de números. No se trata de ir y simplemente atascar su Rolodex con todos los principales influyentes y contactos clave que pueda. Si tu conseguir de tres a cinco contactos estelares que estén alineados con sus valores y estén dispuestos a crear una empresa, alianza o asociación estratégica en la que todos ganen, que puede ser extremadamente lucrativa para ambas partes.

Además, puedes expandirse más allá de los tres a cinco para tener tal vez de 15 a 20 contactos clave de quien fácilmente puede pedir favores. Estas serían personas que tendrían muchos seguidores en cualquiera de las diferentes redes sociales.

Es posible que tengan una gran base de correo electrónico y cosas así, y te apoyarán en un abrir y cerrar de ojos. Si les envía un mensaje directamente y les pregunta si pueden retuitear algo por usted, por supuesto que lo harán por usted. Querrían ser parte de algo de lo que tú formas parte.

Así que realmente mira vea a quién puede agregar a ese círculo de contactos clave y realmente nutrirlos usando algunas de estas técnicas de construcción de relaciones estamos hablando acerca de.

Miguel: Esta es una pregunta un poco loca, pero sé que es la que todos quieren que haga: "¿Cómo puedo convertirme en el centro de influencia en mi red? " Pregunto esto con cuidado porque sé que a veces ser el centro de influencia tiene ventajas y contras. Pero creo que realmente a donde voy con esta pregunta es: ¿Cómo puedo ser alguien importante y percibido como importante para aquellos dentro de mi red??

Mari: En esencia, me gusta mucho tratar a todos como iguales. Interactuaré con alguien exactamente igual ya sea que tenga 10 seguidores o 10,000 seguidores o un millón de seguidores. Para mí, son todas las personas, y me gusta tratar a todos como iguales.

Luego, también en lo que respecta a la influencia, creo que tenemos en nuestro cerebro y percepciones que necesitas una audiencia masiva para ser un influencer. En definitiva, todos influimos. De alguna manera, forma o forma, tenemos un entorno a nuestro alrededor lleno de personas a las que influenciamos.

Esencialmente, tu ganar confianza—Y esto será música para tus oídos, Mike—convirtiéndose en un proveedor de contenido de alta calidad. La gente se da cuenta de que puede acudir a ti. Saben que eres como un soplo de aire fresco porque cuando buscan una determinada respuesta, acuden a ti. Puede hacerlo incluso si selecciona el contenido de otras personas y tiene esta actitud, como hemos dicho durante nuestro chat de hoy, de ser alguien amable, inclusivo y generoso.

Y también es que estás concentrado. Veo a mucha gente que está muy dispersa. Son expertos en este día y expertos en aquel mañana. Pero si estás realmente concentrado, lo que me gusta decir significa "siga un curso hasta que tenga éxito, "Y te conviertes en una persona realmente amable que siempre se enfoca y brinda excelente contenido, la gente se siente atraída por ti de forma natural.

También, es expresar una opinión sobre el contenido que estás compartiendo, no solo retwitteando necesariamente a todo el mundo, sino también diciendo lo que significa para ti.

Miguel: Ha sido algo realmente espectacular, Mari. Ahora le voy a hacer una pregunta que podría resultarle difícil de responder. Si existiera algo como un "botón de reinicio de Mari", si tuvieras que empezar desde cero y no tiene todo lo que tiene hoy, excepto el conocimiento que ha adquirido, ¿qué haría ¿diferentemente?

Mari: Sabes, absolutamente pensaría mucho, mucho más. Si tuviera que reiniciar quizás hace 10 años, tomaría riesgos mucho mayores y lo intensificaría. Viviría una vida alineada con mi verdad, mi sueño en mi corazón, mi visión, mi poder y mi luz mucho antes.

Me tomó mucho tiempo llegar al punto en el que estoy ahora. Bromeo acerca de ser un "éxito de la noche a la mañana" 10 años en la fabricación.

Miguel: Eso es bastante rápido según muchos estándares.

Mari: Es verdad.

Miguel: Bueno, has hecho un trabajo realmente espectacular. Estoy muy emocionado con tu nuevo libro. Y el nuevo libro, una vez más, se llama El nuevo marketing relacional: cómo construir una red grande, leal y rentable utilizando la Web social.

Mari, ¿dónde puede la gente aprender más sobre ti y tu libro?

Mari: Mi sitio web principal es www. MariSmith.com, pero quiero dirigir a todos al sitio del libro, que es www. RelationshipMarketingBook.com.

Miguel: Mari, realmente aprecio tu tiempo hoy y te deseo lo mejor con el nuevo libro.

Mari: Gracias. Ha sido un placer.

Escuche nuestra entrevista extendida completa a continuación para Escuche más sobre el programa de nueve pasos de Mari para construir una red leal.

[audio: Mari.mp3]

Haga clic aquí para descargar MP3.

¿Qué te pareció el plan paso a paso de Mari? Deje sus comentarios en el cuadro a continuación.