Transformando la industria del libro: cómo Seth Godin está empujando la caja: examinador de redes sociales

Recientemente entrevisté Seth Godin, autor del nuevo libro Empujar la caja. Seth ha escrito más de una docena de otros libros, muchos de ellos centrados en marketing. Algunos de sus libros notables incluyen Marketing de permisos, Eje y Tribus.

Durante esta entrevista, aprenderá sobre su último libro, sus puntos de vista sobre el estado de la industria editorial y sobre su nueva empresaEl Proyecto Domino.

Miguel: Empecemos con Empujar la caja. ¿Qué significa exactamente "empujar la caja"?

Seth: Si eres un programador de computadoras y quieres descubrir cómo funciona algo, la forma en que lo haces no es leyendo un manual o siguiendo un mapa. Lo haces probando algo, viendo lo que sucede, aprendiendo de ello y luego probando otra cosa. Así es como descubrimos cómo funcionaba el mundo cuando teníamos 5 años, y así es como descubrir cómo hacer algo nuevo en un mundo cambiante.

La razón por la que escribí el libro es que de alguna manera nos hemos adormecido con este sentimiento de que tenemos que esperar. alguien más que nos diga qué hacer y nos dé permiso para hacerlo, en lugar de tomar medidas y hacerlo Nosotros mismos.

Miguel: ¿Mencionaste en el libro que fue tu tío quien diseñó la “caja” y la puso en la cuna de uno de tus primos?

Seth: Mi tío tiene un doctorado del MIT. Lo llamamos "el almirante" porque estaba en el programa ROTC de la Marina. Trabajó con láseres y todo tipo de tecnología.

Tengo este recuerdo vívido de cuando tenía solo 10 o 12 años. Mi primo nació y mi tío construyó una caja —debe pesar tres libras— en acero gris con uno de esos cables eléctricos negros, grandes y gruesos. Tenía tres o cuatro interruptores y diales, y cuando accionabas un interruptor, sucedía algo. Se sonaría un timbre o se encendería una luz. Girarías un dial y algo más cambiaría. Enchufó esta cosa y la arrojó a la cuna.

Su pensamiento era que es natural que un niño juegue con las cosas, para descubrir cómo funcionan. En un mundo estable, no queremos necesariamente que la gente haga eso porque queremos que trabajen en la línea de montaje y hagan lo que se les dice. No sé si te has dado cuenta, pero este ya no es un mundo estable.

Miguel: Hablemos de su nuevo libro y en qué se diferencia de todos los demás libros que ha escrito.

Seth: Bueno, es como La inmersión, en eso es muy corto. Empecé una nueva editorial llamada El Proyecto Domino y el libro fue escrito con eso en mente.

El Proyecto Domino está intentando hacer que las ideas sean más fáciles de difundir. Creo que los libros son importantes y los editores de libros básicamente están tratando de matarlos. Los están haciendo demasiado caros, demasiado largos, demasiado lentos, demasiado difíciles de difundir y demasiado difíciles de encontrar. Así que el público simplemente los ignora y pasa a lo siguiente.

Quería facilitarle las cosas a alguien, si la idea de un libro le conmueve, entregárselo a otra persona o entregárselo a otras cinco personas o a otras 50 personas, y decir: "Esta es la forma en que vamos a hacer las cosas aquí de ahora en adelante". Para eso son geniales los libros y quiero optimizar para ese tipo de conversacion.

Miguel: También noto que el libro en realidad no tiene un título de portada. Es solo este ícono genial de un chico saltando hacia adelante. Tampoco había capítulos en el libro, así que supongo que está diseñado para ser solo una lectura continua.

Seth: Seguro. Porque nuestra editorial funciona con Amazonas, nuestra principal fuente de interacción será en línea. Si un libro se muestra en línea, no es necesario que tenga palabras en la portada porque justo al lado de la portada están todas las cosas que necesita saber si desea comprarlo. Eso no era cierto en la librería, pero ciertamente es cierto en línea.

Una vez que lo obtiene, si está en su escritorio y tiene palabras en la portada, entonces todos sabrán de qué se trata. Pero si no es así y alguien lo ve, van a decir: "¿Qué es eso?"

Miguel: Eso es exactamente lo que pasó, Seth. Alguien estaba en mi oficina y lo recogió y comenzó a leerlo porque simplemente lo agarró.

Seth: Analizamos todas las convenciones de publicación que existen y preguntamos: "¿Por qué existe esta convención? ¿Deberíamos tirarlo? ¿Deberíamos empezar de nuevo o deberíamos hacerlo de otra manera? "

La semana pasada hicimos una promoción para pedirle a la gente que se suscribiera a nuestro boletín. Como resultado de la promoción, terminamos reduciendo el precio de reserva de este libro a $ 1 en el Kindle. Por que hariamos eso? Bueno, cualquiera que lo preordene ya es un fan porque ¿por qué alguien gastaría $ 1 en algo si no sabe qué es? Si lo pides por adelantado y puedo venderte la versión electrónica por $ 1, ciertamente no perderé dinero al hacerlo. Ahora lo que he hecho es sembrar el libro a mis mejores clientes—A las personas con más probabilidades de hablar de ello.

Claro, he perdido la oportunidad de cobrarles mucho a esas personas porque habrían pagado mucho, pero por otro lado, lo que he hecho es usar eso como mi esfuerzo de marketing. Mi esfuerzo de marketing es si puedo lograr que 10,000 personas en el mundo se entusiasmen con el libro y hablen entonces, en marzo, venderé otras 50.000 o 100.000 copias porque esas 10.000 personas difundieron palabra.

Miguel: En tu libro, dices: "Cuando el costo de presionar la caja es menor que el costo de no hacer nada, entonces debes presionar". Qué significa eso?

Seth: Cuando comencé a trabajar por mi cuenta, tuve que caminar por la calle para comprar impresiones láser porque no podía pagar una impresora láser. El mundo no estaba lleno de Kinko's y no estaba lleno de WordPress, y no tenía Google dirigiendo el tráfico a alguien que no tenía una tienda. No estaba organizado para que las personas descubrieran cómo funcionaban las cosas.

Eso ha cambiado. Si desea hacer una investigación de ADN recombinante ahora, por $ 500 puede comprar un kit y hacerlo en su cocina. No necesitas un laboratorio completo. Si desea diseñar un automóvil, puede diseñar un automóvil utilizando todo tipo de componentes listos para usar. No necesitas una fábrica en Detroit. Por esa razón, el costo de averiguarlo es mucho, mucho menor.

Por otra parte, el costo de no hacer nada se está disparando porque las personas que no hacen nada terminan con "trabajos de engranajes". Al final les dicen qué hacer y les pagan cada vez menos.

Estamos viendo esto en nuestra economía. Si un trabajo se puede hacer más barato en otro lugar, lo será. Como resultado, tienes que ser la única persona que puede hacerlo, y el activo que es casi imposible de quitarte es la iniciación: la idea de que "soy el tipo que empuja y se le ocurre lo siguiente".

Mira este video de Seth.

Miguel: Hablas acerca de Google en tu libro. ¿Qué puede enseñar Google a las empresas sobre innovación?

Seth: Google es un caso tan especial, como Apple en muchos sentidos. Google tiene una fuente de dinero. Desde que comenzamos a tener esta conversación, Google obtuvo más de $ 1 millón en ganancias, y lo hacen una y otra vez.

La mayoría de las empresas públicas simplemente toman el dinero y el problema es que dentro de tres años, el dinero dejará de llegar. Entonces, Google toma una parte significativa del dinero y hacen cosas que creen que fallarán.

Ese es el secreto de la iniciación. Incluso si no gana $ 1 millón cada 10 minutos, el secreto de la iniciación es simple. Si solo está dispuesto a hacer cosas que tengan éxito, fracasará. Pero si está dispuesto a hacer cosas que podrían fallar, tiene una oportunidad de tener éxito. Esa es la magia de Google.

Miguel: ¿De dónde crees que provienen las ideas y cómo debemos actuar sobre ellas?

Seth: Todo el mundo tiene ideas todo el tiempo. Eso es parte del ser humano. Pero la verdadera pregunta es ¿a dónde van? Mi respuesta es que hemos condicionado a las personas a ocultarlas, descartarlas o ignorarlas, y ganar es actuar en consecuencia.

Steve Jobs realmente no inventó ninguno de los productos que vende Apple. Otras personas tuvieron todas esas ideas primero. Es que Apple actúa sobre las cosas.

Miguel: ¿A qué te refieres cuando dices: "La persona que falla más gana"?

Seth: La declaración no significa que falles tanto que estás fuera del juego. Lo que está implícito es que tienes que seguir jugando. La persona que puede seguir jugando y tiene la mayor cantidad de fracasos tiene la mejor vida y probablemente ha creado el mayor valor..

Tomemos al tipo que inventó el limpiaparabrisas intermitente. ¿Quién sabe cuántas veces falló? Al final ganó un premio gordo. Felicidades. Pero en general, lo que vemos es que si tienes este mantra, "Voy a seguir fallando en mi camino hacia arriba", es para lo que nacimos y somos excelentes en eso.

Miguel: Hablas de que el éxito está ligado a vencer el miedo que nos detiene. ¿Cómo derrotamos el miedo que nos detiene?

Seth: Al no reprimirse, todo el mundo tiene una forma diferente de derrotar su resistencia. El brillante libro de Steve Pressfield, La guerra del arte, habla de esto en detalle. No puedo decirte cómo hacerlo. Todos lo hacen de manera diferente. Picasso lo hizo de manera diferente a Dali, quien lo hizo de manera diferente a Jackson Pollock.

No conozco la respuesta de nadie. Solo sé que es el problema. Una vez que reconozca que ese es el problema, es mucho más probable que busque y encuentre la respuesta.

Miguel: ¿Qué pasa con la publicación de libros tradicional? ¿Puedes elaborar un poco más?

Seth: Está lleno de gente realmente inteligente que me agrada, que no cobra lo suficiente y hace un buen trabajo. El problema es que creen que su cliente es la librería.

El otro problema es que las librerías exigen un ciclo muy lento de un año para sacar un libro, exigen libros que cumplan con una cierta expectativa y exigen privilegios de devolución total sobre esos libros. Al mismo tiempo, esa industria está estancada pagando grandes anticipos a autores de renombre, la mayoría de los cuales pierden dinero.

Cuando suma todo esto, termina con una industria que tiene mucha menos flexibilidad y no se da cuenta de que su trabajo real es traer ideas que se difunden a las personas que desean escucharlas. Si aceptaran eso como su trabajo, creo que a la industria le iría mucho mejor y los lectores también se beneficiarían.

No voy a poder cambiar la industria por mi cuenta y no me hago ilusiones de que vamos a dominar nada. Pero creo que mucha gente va a copiar algunas de las nociones que estamos tratando de exponer aquí, y si lo hacen, estaré realmente satisfecho.

Miguel: Hablemos del Proyecto Domino. Es una editorial, ¿correcto? ¿Cómo describe qué es exactamente?

Seth: Sí lo es. El objetivo es reinventar la forma en que los editores piensan sobre los autores y los lectores, la distribución, los precios y el empaque, y la noción misma de la relación entre el autor y el lector.

Tenemos una misión realmente amplia. Empezamos con Amazon como nuestro backend, lo que nos da una enorme cantidad de apalancamiento (Amazon no ha hecho esto acuerdo con cualquier otra persona) que nos permite entender quién compra qué y cómo lo hace, y jugar con diferentes formatos.

Empezamos con una serie de libros breves que llamamos manifiestos, que tienen unas 100 páginas. Ya hay cinco o seis en proyecto. Este es un experimento y no tengo idea de lo que vendrá a continuación.

Miguel: Cuando dices que Amazon es tu backend, ¿te refieres a la distribución y ahí es donde la gente compra el libro?

Seth: Sí, y pueden comprarlo en una librería. Amazon posee una empresa llamada Brillantez que fabrica audiolibros, y tienen una fuerza de ventas que vende regularmente a librerías.

También vamos a vender nuestros libros en todo el mundo porque lo que estamos descubriendo es que la venta de libros no es local. Es mundial y no es correcto decirle a alguien en Hong Kong que tiene que pagar 85 dólares para obtener una copia de algo.

Miguel: Así que, al mismo tiempo, publica un libro impreso, un libro electrónico y un audiolibro cada vez que hace uno de estos, o al menos eso es lo que está haciendo con Empujar la caja, ¿derecho?

Seth: Correcto, y coleccionable. El coleccionable es porque a veces quieres atesorar el libro y tocarlo y saber que tienes uno especial. El coleccionable para Empujar la caja cuesta $ 75 y está firmado a mano con un ex libris. La portada está impresa a mano en una tipografía y también viene con un póster tipográfico impreso a mano. Solo hicimos 400 de ellos y están en camino de venderse.

Miguel: Si la gente quiere aprender más sobre tu libro y The Domino Project, ¿a dónde van?

Seth: Solo Google "El Proyecto Domino”Y ahí estamos.

Miguel: Seth, realmente aprecio que te tomes un tiempo de tu ajetreado día para hablar conmigo, y te deseo lo mejor con tu nuevo libro y tu proyecto.

Seth: Es un placer hablar contigo, Michael. Mantener el buen trabajo.

Escuche la entrevista completa a continuación ...

[audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

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