Planificación de crisis: cómo responder públicamente a problemas empresariales: examinador de redes sociales

¿Quiere estar preparado para los problemas de su empresa?

¿Se pregunta cómo planificar una respuesta pública a cualquier problema?

Para explorar cuándo y cómo las empresas deben responder públicamente a una crisis, entrevisté a Gini Dietrich.

Más sobre este espectáculo

los Podcast de marketing en redes sociales es un programa de radio de entrevistas a pedido de Social Media Examiner. Está diseñado para ayudar a los profesionales del marketing, propietarios de empresas y creadores ocupados a descubrir qué funciona con el marketing en redes sociales.

En este episodio, entrevisto a Gini Dietrich, una profesional de gestión de crisis. Ella es la fundadora y directora ejecutiva de Spin apesta, un sitio que ayuda a las empresas a prosperar con sus comunicaciones públicas en línea. Ella también presenta el nuevo Podcast de Spin Sucks.

Gini explica cómo manejar una variedad de problemas, desde trolls en línea hasta crisis que amenazan su reputación o ingresos.

También encontrará sugerencias para preparar a los líderes de la empresa para que hablen de manera transparente con el público y manejen una crisis de manera rápida y eficaz.

Comparta sus comentarios, lea las notas del programa y obtenga los enlaces mencionados en este episodio a continuación.

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Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.

Estas son algunas de las cosas que descubrirás en este programa:

Planificación de crisis

¿Qué es una crisis?

En el pasado, las agencias de relaciones públicas se centraban en las comunicaciones de crisis y podían especializarse en ellas porque las crisis eran muy pocas y espaciadas. Hoy en día, alguien puede estar molesto con un vuelo, una estadía en un hotel o una Crock-Pot matando a un personaje de televisión ficticio y lleve a Twitter, Facebook o cualquier red social donde el problema pueda exagerar.

Hoy, todo el mundo tiene un megáfono gracias a las redes sociales. Antes, si estaba molesto con alguien o algo, se lo decía a su vecino, a sus amigos y a su familia, pero su mensaje llegaba a unas 30 personas. Hoy, puedes estar molesto por algo y compartirlo con miles de personas.

En este entorno, es importante identificar un problema frente a una crisis. Tienes un problema cuando alguien te está molestando o presionando tus botones, pero sus comentarios no van a ir a ninguna parte. En las redes sociales, los problemas son comunes y pueden ser dolorosos durante uno o dos días o incluso una semana. Pero mientras los comentarios no causen pérdida de reputación o dinero, es un problema, no una crisis.

Una crisis tiene el potencial de causar una caída del precio de las acciones o una pérdida de clientes, ingresos o reputación.

Los problemas y las crisis existen en un espectro, donde un troll que crea un problema puede ser de nivel 1 y la pérdida de dinero o reputación es de nivel 10. Debe pensar en cómo responde a cada nivel intermedio.

Pregunto si la historia de Cambridge Analytica sería una crisis de nivel 10 para Facebook. Gini dice que categorizaría esa crisis como un 8 o un 9 porque todo el mundo está hablando de esa historia, por lo que Facebook ha recibido un golpe de reputación. Sin embargo, despus Mark Zuckerberg testificó ante el Congreso, los precios de las acciones subieron. Debido a que Facebook no está perdiendo dinero, la crisis no es un 10.

Escuche el programa para escuchar a Gini y a mí hablar sobre lo bien que Facebook manejó la crisis de Cambridge Analytica.

Cómo manejar los problemas

Gini estuvo recientemente en una conversación grupal en Facebook con Jay Baer y Mitch Joel sobre si responder a los trolls que dejan reseñas negativas de libros de una estrella en Amazon. Mitch Joel sugiere no responde porque su libro no será para todos. Sin embargo, Jay Baer cree que debería responderles para poder abraza a tus enemigos y haz que se sientan cálidos y difusos.

Desde una perspectiva de crisis, Gini se inclina más hacia la perspectiva de Jay Baer. Aunque no necesariamente vas a cambiar la opinión de un troll, un crítico negativo o la persona que está molesta contigo, tu respuesta puede incentivar a otras personas que vean tu respuesta.

Debido a que las personas pueden dejar cosas negativas en línea en cualquier lugar y en cualquier momento, la forma en que responda puede mitigar la situación. Gini recomienda dejar una respuesta profesional y no emocional una vez. Si el troll regresa, puedes decir: "Me encantaría tener esta conversación contigo sin conexión. Conectémonos por teléfono, correo electrónico o donde sea ". Sin embargo, no continúe la conversación a través de las redes sociales.

Si el troll sigue regresando, ignóralos. No vas a cambiar la opinión de esa persona y es posible que continúe regresando. Su única respuesta es para cualquier otra persona que lea la reseña negativa. Quiere que vean que ha abordado el comentario y ha tratado de ser profesional al respecto. Deje que el resto del mundo vea que usted es el que es racional.

Luego le pregunto cómo puede predecir si un problema pasará o se intensificará. Gini dice que usted hace esto a través de su planificación de comunicación de crisis, que implica observar cada escenario, cuántas personas afectará y cómo responderá. Un troll es una persona que causa un problema; sin embargo, la participación de 100 personas es un problema o una crisis de alto nivel. Su planificación le ayuda a navegar por estas preguntas.

Comparto una historia de los primeros días de Social Media Marketing World cuando Gawker recogió una canción que publicamos en YouTube y escribió una crítica extremadamente negativa. De repente, el video de esta canción estaba en el top 10 en YouTube por todas las razones equivocadas, estaban en VH1, y los medios se estaban acercando para hablar con el empleado que era parte de la canción.

Después de muchas comunicaciones internas y de hablar con Gini, decidimos dejar que el problema siguiera adelante y no hablar de ello públicamente porque principalmente las personas se burlaban de un contenido que producido.

Gini recuerda cómo discutimos que este tema no dañaría nuestra reputación o posición financiera. Las personas interesadas en este tema no eran miembros potenciales de la sociedad o asistentes al evento, porque un cliente lo apoya. El mundo exterior se había ocupado del tema sin ninguna razón real más que burlarse de los especialistas en marketing de las redes sociales.

Después de dejar pasar el problema, no pareció hacernos daño en absoluto. Ese es un ejemplo en el que hablar sobre el tema habría ayudado a que continuara.

Escuche el programa para saber más sobre cómo manejamos las reacciones negativas a la canción.

Problemas relacionados con los empleados

A veces, un problema interno de la empresa, como el comportamiento de un empleado o los problemas financieros de la empresa, también se convierten en problemas públicos. La forma en que maneje estos problemas depende en parte de cuán transparente sea con su organización.

Por ejemplo, Buffer es conocido por abrir sus puertas y ventanas y dejar que todos vean todo. Entonces, si Buffer tuviera problemas internos, como problemas financieros graves, Gini recomendaría revelar esos problemas porque hacerlo es coherente con la forma en que la empresa hace negocios.

Sin embargo, la mayoría de las empresas no son tan transparentes como Buffer y, para esas empresas, el nivel de transparencia que necesitan depende de la situación.

Por ejemplo, un empleado de la empresa de Gini fue acusado de plagiar el contenido de otra persona. Después de que el empleado le aseguró a Gini que el contenido no fue plagiado y Gini comparó los dos artículos, Gini habló con el acusador y defendió al empleado. Sin embargo, 2 meses después, Gini descubrió pruebas claras de que el empleado realmente plagió el artículo.

Después de descubrir esta evidencia, Gini decidió responder tanto en privado como en público. Trabajando en estrecha colaboración con su abogado para evitar responsabilidades innecesarias u otros problemas legales, Gini se disculpó con el acusador y le hizo saber que el empleado había sido despedido. También escribió un estudio de caso para el blog de su empresa. eso explicó lo que pasó. Después de que Gini se enfrentó al problema, desapareció por completo.

Los comentarios públicos de los empleados sobre temas candentes a través de sus plataformas personales también pueden afectar su negocio. Gini dice que cómo se maneja un problema como este también depende de los detalles.

Sin embargo, si un empleado usa una página personal o un perfil social para hablar sobre la empresa, el empleado ha cruzado la línea de lo personal a lo profesional. Tienes que tener cuidado con la libertad de expresión; no puedes despedir a alguien por una publicación personal en una red social. Sin embargo, cuando el empleado combina contenido empresarial y personal, el problema se vuelve algo borroso.

Generalmente, comienzas hablando con el empleado. Recuérdeles que debido a que publican sobre la empresa en su perfil personal, representan al empresa, especialmente a clientes y clientes que están conectados con el empleado a través de sus redes sociales perfil. Cuando un empleado mezcla contenido empresarial y personal, necesita saber que sus opiniones pueden tergiversar la empresa.

Para evitar confusiones, puede insistir en que los empleados agreguen una nota a sus biografías sociales personales que indique explícitamente que sus publicaciones no reflejan la opinión de la empresa. Cuando les pida a los empleados que hagan esto, también podría explicarles que la empresa evita ciertos temas para seguir incluyendo a los clientes con diferentes puntos de vista. La mayoría de las personas son bastante receptivas a esta solicitud.

Cuando un empleado en una posición de liderazgo en la empresa o un líder intelectual con el que trabaja su empresa hace un público error, las cosas que hace su empresa para gestionar su reputación cuando no se encuentra en una crisis la ayudan a superar situaciones. Cuando trabajas constantemente para construir y mantener una buena reputación, las personas te perdonan cuando cometes un error. Todos somos humanos.

Por ejemplo, cuando Gini declaró públicamente que cometió un error gigantesco sobre el tema del plagio, su empresa tenía embajadores de marca fieles, comprometidos y leales que acudieron en su defensa.

Escuche el programa para ver ejemplos de temas candentes que los empleados podrían estar discutiendo a través de sus perfiles personales de redes sociales.

Liderazgo y transparencia empresarial

Debido a que los especialistas en marketing a menudo quieren que los líderes de la empresa sean más transparentes, le pido a Gini su opinión sobre el fomento de la transparencia. Gini dice que cuando anima a un nuevo cliente a ser más transparente, comienza sugiriendo al ejecutivo o director general que recorra el negocio.

Por ejemplo, en una empresa de fabricación, el ejecutivo en realidad caminaba por el piso de fabricación y hablaba con las personas que trabajan allí. Para una organización virtual, el ejecutivo puede ingresar a Zoom o Skype con alguien de su equipo una vez a la semana o una vez al día. En una tienda minorista, el ejecutivo habla con los empleados que trabajan en el piso.

Cuando el líder de la empresa comienza a hacer eso, las personas se sienten cohibidas. Sin embargo, esta interacción regular permite que el líder de la empresa escuche qué desafíos y problemas están teniendo los empleados en el entorno táctico. El líder también se convierte en un jefe mucho más transparente y accesible, y eso es lo que quieres.

Gini agrega que convencer a un líder de la empresa para que pruebe este enfoque no es fácil para los empleados internos. Por lo general, convencer a un líder de que sea más transparente requiere un consejo externo. A la gente le gustan más los expertos que cualquiera que tenga en su equipo, lo cual es tonto, pero así son los humanos. Si tiene problemas para que esto suceda, intente contratar a un experto externo a la empresa.

Para uno de los clientes más importantes de Gini, esta transparencia toma la forma de almuerzo y aprendizaje. Cada trimestre, los empleados eligen a 10 colegas para almorzar con el CEO. Durante este almuerzo, los empleados y el CEO pueden hablar sobre cualquier tema.

Al principio, estas interacciones entre el director ejecutivo y los empleados eran incómodas porque las personas no quería decir nada o no estaba seguro de que el director ejecutivo estuviera dispuesto a escuchar sus desafíos, problemas o ideas. Sin embargo, después de 5 años del programa de almuerzos, la gente se siente más cómoda. Discuten sus ideas y desafíos, y el CEO los soluciona.

Una vez que el líder de la empresa comienza a hablar con los empleados regularmente de esta manera, estas interacciones también fomentan la transparencia y la autenticidad en las comunicaciones públicas del líder de la empresa. La idea es que las interacciones con los empleados ayuden al líder a familiarizarse más con hablar sobre lo que está sucediendo en la empresa, ya sea bueno o malo.

Menciono mi video en vivo sobre cambios en el algoritmo de Facebook el 11 de enero. En este video, compartí mi preocupación de que los cambios podrían ser el principio del fin de la exposición en las noticias. Aunque algunos críticos pensaron que yo estaba provocando miedo, la mayoría de la gente agradeció saber de mí porque respetaban a la empresa.

Nunca podría haber hecho ese video en vivo si no hubiera estado practicando y hablando públicamente sobre las cosas de manera transparente a través de nuestro programa en vivo. Esa práctica me ayudó a compartir una opinión que resonó en nuestra audiencia. Y debido a que pude transmitir en vivo rápidamente y hablar sobre mis sentimientos sinceros sobre esta situación, ese video fue visto casi 600,000 veces y resultó en oportunidades para la prensa.

Gini dice que esa transparencia se ve recompensada. Además, crea un contenido excelente y te distingue de los demás porque tienes algo único que decir que no todos los demás dicen.

Además, Gini enfatiza que existe una diferencia entre ser transparente y ser antagónico. La transparencia es compartir la opinión de que los cambios en el algoritmo de Facebook podrían ser más importantes de lo que pensamos. Ser antagónico podría ser criticar a Facebook y sugerir que todos eliminen su cuenta.

Escuche el programa para escuchar a Gini y a mí discutir más sobre cómo alentar a los líderes de la empresa a ser transparentes.

Planificación de crisis

No puede desarrollar su plan de crisis cuando está en medio de una crisis. Es demasiado tarde porque te emocionas en el momento. Responderás de manera diferente a como lo harías si tuvieras un plan.

Un plan de crisis es como una póliza de seguro en dos sentidos. Primero, tan pronto como tenga un plan, Murphy's Law dice que no tendrá una crisis. Más importante aún, si tiene una crisis, evita pagarle a una empresa de crisis un billón de dólares que no tiene que manejar o atravesar la crisis usted mismo. Para crear un plan, desarrolle escenarios, prepare mensajes, ensaye e interprete cómo los manejará y revise el plan cada trimestre.

Escenarios: Para desarrollar sus escenarios de crisis, involucre a un puñado de personas. Una empresa más pequeña puede involucrar a clientes, amigos, asesores, mentores, etc. Una empresa más grande necesita involucrar a personas de diferentes departamentos que puedan aportar múltiples puntos de vista al proceso.

Durante al menos 2 horas, pida a su grupo que haga una lluvia de ideas sobre cada escenario que pueda suceder. Estos escenarios pueden incluir trolls que están detrás de su empresa, intoxicación pública del CEO o aventuras extramaritales. También puede utilizar la experiencia de otras empresas. Por ejemplo, ¿cuál es la versión de su empresa de que Crock-Pot está acusado de matar a un personaje de televisión de ficción?

Después de desarrollar sus escenarios, organícelos en niveles del 1 al 10. Después de asignar un nivel a cada escenario, determine qué escala un escenario del nivel 1 al nivel 2, y así sucesivamente. Cuando su grupo haya terminado con esta fase, su equipo de personas puede volver al trabajo.

Mensajes preparados: El comunicador o el comercializador principal de su empresa debe crear una página de destino o un micrositio no publicados que se puedan publicar en el momento en que se dé cuenta de una crisis. La mensajería sería genérica y puede agregar detalles más adelante. El mensaje genérico incluye una nota de que está trabajando en el problema, qué está haciendo y cuándo las personas pueden esperar una actualización.

Además, asegúrese de entender cómo funciona Facebook Live, por lo que si necesita que sus ejecutivos en video hablen sobre cosas que están sucediendo de manera genérica, puede hacerlo de inmediato.

Tanto para el sitio web como para la mensajería en vivo de Facebook, asegúrese de que su equipo legal apruebe previamente lo que dirá para que no tenga que esperar horas para obtener la aprobación legal cuando se encuentre en medio de una crisis.

En caso de que la crisis derrumbe su sitio web o su principal forma de interactuar con su audiencia, asegúrese de tener diferentes lugares donde las personas puedan obtener información, según sea cual sea su crisis. Por ejemplo, ¿con qué frecuencia la gente va a Facebook para quejarse de que Twitter no funciona?

Juego de rol: Gini cree que el juego de roles es la parte más importante del desarrollo de su plan de crisis. También le ayuda a gestionar su reputación y a comunicarse de forma transparente. En un juego de roles, en realidad realizas una entrevista o finges que una multitud enojada te persigue. Esta práctica realmente lo preparará para la crisis y eliminará la emoción de su respuesta.

En otras palabras, desea identificar a las personas clave que responderán públicamente en una crisis y ensayar lo que dirán en caso de que ocurra un escenario. Luego, si ocurre la crisis, el portavoz está respondiendo a la crisis según el plan, no cómo se siente en ese momento.

Otra parte del juego de roles es aprender a manejar preguntas. Para ilustrarlo, cuando Mark Zuckerberg testificó ante el Congreso, supo cómo responder a preguntas para las que no tenía respuesta. Su mensaje estaba bien preparado y nada parecía perturbarlo.

Revisión: Después de desarrollar el plan completo, lo revisa una vez por trimestre. El objetivo no es repetir todo el proceso, sino asegurarse de que el mensaje esté actualizado. Gini recomienda enfáticamente el juego de roles cada trimestre, porque las entrevistas con los medios de juego de roles son beneficiosas incluso sin una crisis. Por ejemplo, el juego de roles puede mejorar los videos en vivo y grabados, las charlas, etc.

Escuche el programa para escuchar a Gini y a mí hablar sobre la posibilidad de traer un profesional para ayudar con la gestión de crisis.

Descubrimiento de la semana

Últimamente ofrece un fresco escáner en línea que le ayuda a revisar la coherencia de su marca en las plataformas de redes sociales.

Para utilizar el Escáner de consistencia de Lately, ingrese su sitio web y correo electrónico en la herramienta en línea. Luego muestra su foto de perfil, biografía y esquema de nombres en Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram, etc. y le da una calificación sobre cuán consistentes son estos elementos. Con el informe, puede ver fácilmente cómo ajustar sus perfiles sociales para que sean más consistentes.

Consistency Scanner es una herramienta gratuita. Después de probarlo, recibirá un enlace a su informe al que puede acceder en cualquier momento.

Escuche el programa para obtener más información sobre el escáner de consistencia de Lately y háganos saber cómo funciona el escáner para usted.

Conclusiones clave mencionadas en este episodio:

• Obtenga más información sobre el trabajo de Gini en Spin apesta.
• Más información sobre el nuevo Gini Podcast de Spin Sucks.
• Descubra cómo la muerte de un personaje de ficción creó una crisis para Crock-Pot.
• Reloj Mark Zuckerberg testifica ante el Congreso.
• Compara como Mitch Joel y Jay Baer responder a los trolls.
• Explore como Buffer practicas transparencia radical sobre la empresa.
• Lea la publicación del blog de Gini sobre descubrir que un empleado plagió un artículo.
• Mira nuestro video en vivo del día en que Facebook anunció cambios importantes en el algoritmo.
• Descubrir cómo funciona Facebook Live.
• Prueba el Escáner de consistencia desde Últimamente.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast o sintoniza Facebook Live.
• Descargar el Informe de la industria del marketing en redes sociales 2018.

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