Retargeting avanzado de Facebook: cómo mejorar su juego de anuncios: examinador de redes sociales

¿Quieres publicar anuncios de retargeting de Facebook con éxito? ¿Se pregunta qué tácticas pueden mejorar el rendimiento de su campaña de Facebook?

Para explorar el retargeting avanzado de Facebook, realizo una entrevista Susan Wenograd. Susan es experta en anuncios de Facebook, una columnista habitual en Search Engine Journaly un director de cuentas para ApuntarClear, una agencia digital integrada.

Descubrirás los mayores errores que cometen los especialistas en marketing con el retargeting de Facebook. Susan también comparte su método para configurar una exitosa campaña de redireccionamiento de anuncios de Facebook que conduce a la conversión.

Lea un resumen de la entrevista a continuación. Para escuchar la entrevista, desplácese hasta el final de este artículo.

Por qué el retargeting de Facebook es valioso

Los clientes rara vez acceden a un sitio web y compran después de su primera visita. Es aún más raro que un cliente realice una conversión después de hacer clic en un solo anuncio, especialmente si no está familiarizado con su marca o si su precio es relativamente alto. En la mayoría de los casos, hay un largo camino para lograr que los clientes se conviertan y Facebook está en una posición única para manejar el viaje del comprador a lo largo de cada paso de una manera que otros canales no pueden.

Si bien las campañas de redireccionamiento de Facebook tienden a ser más caras que las dirigidas a una audiencia fría, estas campañas te ayudan a llegar a una audiencia más receptiva. Facebook no solo ofrece una variedad de opciones de reorientación y bloques de anuncios inmersivos que no son disponible en otras plataformas, pero también cuenta con un mayor inventario de audiencia y una menor conversión costos. En última instancia, la reorientación en Facebook es valiosa para su negocio.

Errores comunes de redireccionamiento de Facebook

Cuando se trata de campañas de retargeting de Facebook, hay dos errores que Susan suele presenciar entre los especialistas en marketing: confiar en la opción predeterminada de establecer audiencias personalizadas del sitio web para los últimos 30 días de visitantes y no considerar los patrones particulares de compra y adquisición de clientes potenciales para la marca individual.

Existe una complejidad mucho mayor en los hábitos y acciones de compra de las personas más allá del hecho de que hayan visitado un sitio web durante el último mes. Susan recomienda estudiar los patrones de compra y adquisición de clientes potenciales de su marca. Si descubre que la mayoría de sus clientes tienden a realizar conversiones a los pocos días de visitar su sitio web, entonces estaría pagando por 30 días de impresiones de Facebook que ya no son relevantes.

Por otro lado, si su producto requiere un período educativo o tiene un precio alto, sus clientes tardará más en convertirse y tendrá consideraciones y preocupaciones cambiantes a lo largo de cada paso del proceso.

Cuando se trata de crear una estrategia de remarketing de Facebook, es importante dividir a su audiencia en grupos más pequeños para que pueda ofrecer diferentes anuncios que satisfagan sus necesidades individuales.

Por ejemplo, se acercaría a quienes visitaron su sitio en los últimos 3 días de manera diferente a como lo haría con alguien que lo visitó hace 27 días. Se vuelven menos clientes potenciales a medida que se alejan de haber visitado su sitio. Por lo tanto, tendría que atraerlos más o adaptar su mensaje para satisfacer sus necesidades en este paso del proceso de compra.

Aunque agrupar a todos los visitantes anteriores del sitio web en una sola audiencia personalizada de Facebook crea una audiencia más grande, mostrarles a todos el mismo anuncio de retargeting no da en el blanco e incluso puede afectar negativamente a su anuncio de Facebook puntuación de relevancia.

Escuche el programa para saber cómo el remarketing para una audiencia general impacta negativamente en sus campañas.

Un método de remarketing de Facebook exitoso a seguir

Susan sugiere buscar patrones en la forma en que ocurren la mayoría de las conversiones en su sitio y segmentar sus audiencias personalizadas en conjuntos de anuncios más pequeños y separados según estos parámetros. Haga que las audiencias sean lo más granulares posible y experimente con cada una.

Prepárese creando tantos depósitos de audiencia personalizados en Facebook como pueda generar una lluvia de ideas y permita que comiencen a poblar. No todos funcionarán y algunos pueden tardar mucho en completarse. Tendrá que hacer ajustes a medida que avanza. Susan señala que el número mínimo de personas a las que puede ejecutar un conjunto de anuncios de Facebook es 1000, por lo que a menudo combina conjuntos de anuncios que son más pequeños que 1000 hasta que completa uno que alcanza el mínimo. (Nota del editor: el audio de esta entrevista cita erróneamente el tamaño mínimo de audiencia como 200. Este artículo refleja el tamaño de audiencia mínimo correcto).

Evalúe su informe de demora de tiempo de Google Analytics para medir el tiempo de su retargeting

El primer paso en el método de Susan para configurar anuncios de remarketing de Facebook es tener una idea del tráfico de un sitio web desde Google Analytics. Luego, utilice esta información para determinar cuándo ofrecer la oferta adecuada a la audiencia adecuada.

Susan apunta específicamente a la Informe de intervalo de tiempo que se encuentra debajo de la pestaña Conversión en Google Analytics para realizar un seguimiento de los "eventos", que muestra cuántos días pasan entre la visita de un usuario a su sitio y su conversión posterior.

También examina cuántas veces acceden a su sitio web antes de realizar una compra. Luego, puede usar estos datos para medir la tasa de respuesta a sus anuncios en línea y establecer el momento para sus campañas de remarketing.

Reorientación de tiempo por interés estacional

El tiempo también puede ser estacional. Los minoristas que realizan la mayor parte de sus negocios durante la temporada de regalos del cuarto trimestre pueden crear una audiencia personalizada dirigida a aquellos que no les compran durante todo el año. Susan usa el ejemplo de mujeres que visitan el sitio de un minorista para hombres según los clics de una guía de regalos navideños. Saber que el tráfico de este contenido en particular probablemente lo generen personas que no están comprando por sí mismos, puede reorientar esta audiencia durante otras épocas del año en las que se hacen regalos, como Día.

Facebook limita el cantidad máxima de tiempo que las personas permanecerán en una audiencia personalizada, según el tráfico del sitio web, a 180 días. Después de este período de tiempo, aquellos en la audiencia personalizada del sitio web serán eliminados a menos que vuelvan a visitar el sitio web. Puede ser una prioridad simplemente creando una audiencia personalizada de personas que visitaron su URL en los últimos meses y ejecutan anuncios de remarketing antes de que Facebook los elimine.

Reorientar clientes potenciales con contenido especializado en puntos clave del embudo de ventas

El siguiente paso en el proceso es considerar el flujo y el contenido que primero atrae a las personas en su sitio web y construir una audiencia a lo largo de los puntos de conversación, no solo en función del tiempo. Esto es especialmente útil para sitios con mucho contenido o para productos que están muy investigados y tienen ciclos de ventas más largos. En un ciclo de ventas más largo, puede esperar que se involucren más emociones y desarrollo de autoridad en el camino.

Un ejemplo de esto son los productos B2B. Puede atraer clientes potenciales a su sitio con un informe técnico que puedan descargar y luego ofrecer una demostración. Después de una demostración, puede programar una prueba gratuita y así sucesivamente. A medida que analiza y observa el embudo de ventas, obtiene una idea de lo que necesitan las audiencias en cada punto individual de conversión a lo largo de este proceso de varios pasos. Cada audiencia tendrá diferentes necesidades en cada punto y querrás poder hablarles de manera diferente.

Si un cliente potencial ha descargado el informe técnico pero no ha solicitado una demostración, le recomendamos que publique la demostración. Si han visto la demostración y no se han registrado para una prueba gratuita, ese es el mensaje que deben enviarles a continuación. De manera similar a establecer audiencias según el informe de tiempo de espera, cree audiencias personalizadas separadas y alinee los mensajes con la forma en que las personas ya han interactuado con su sitio y su marca.

Escuche el programa para escuchar a Susan ofrecer un ejemplo paso a paso de una campaña de reorientación que hizo para su propio cliente.

Utilice las URL del sitio web para orientar la reorientación según los temas

Si tiene un blog que cubre una variedad de temas diferentes o un sitio web que vende diferentes productos, crear audiencias personalizadas basadas en las URL visitadas y publicar anuncios que sean relevantes para cada tema o articulo.

Sea coherente al nombrar las URL y utilice las URL de referencia para diferenciar fácilmente entre las agrupaciones de contenido. Luego, puede crear una audiencia personalizada separada dentro de Facebook para cada grupo y dejarlos crecer con el tiempo. Cuando esté listo para comercializar un subconjunto determinado, puede ampliar la información o los productos a las personas en función del contenido que han consumido en su sitio. Debido a que ya han mostrado cierto interés en su marca, serán más receptivos a sus anuncios.

Uso de parámetros UTM de Google

Cuando configura audiencias personalizadas en Facebook, se lee Etiquetas de Google UTM en sus URL y comenzará a poblar una audiencia basada en las fuentes. Al usar esos parámetros UTM, sabrá qué imán de clientes potenciales debe acreditar y posiblemente quiénes son los usuarios, qué hacen y más.

Siempre que sea específico con sus UTM y los codifique correctamente, podrá utilizar esta información para desarrollar Texto de anuncio altamente personalizado que es específico para lo que hacen los clientes potenciales todos los días y aborda con precisión sus puntos débiles.

Escuche el programa para saber cómo Social Media Examiner utiliza las etiquetas UTM de Google para realizar el remarketing después de Social Media Marketing World y aprenda a codificar correctamente los UTM para su marca.

Refine su retargeting combinando conjuntos de anuncios

Es posible refinar aún más sus audiencias personalizadas combinando cualquiera de los conjuntos de anuncios creados, según los datos de retraso, agrupación de contenido y ubicación en el embudo de ventas, y use esta información para establecer exclusiones dentro de Facebook alrededor de cualquier emparejamientos. La mayoría de las veces, esto le permite descubrir una variedad de segmentos diferentes. Sin embargo, también puede ayudar a definir audiencias más pequeñas y el mejor contenido para mostrarles a continuación.

Pasos siguientes para iniciar sus campañas de remarketing

Una vez que haya establecido buenas audiencias personalizadas, el siguiente paso en la creación de campañas de remarketing es determinar la cantidad promedio de veces que un usuario debe ver su anuncio dentro de un período de tiempo determinado.

Desafortunadamente, Facebook no permite a los anunciantes aplicar límites de frecuencia a menos que estén ejecutar una campaña de alcance. Esto significa que establecer su presupuesto demasiado alto en comparación con el tamaño de su audiencia significará golpear a esas personas con anuncios.

Como solución alternativa, Susan recomienda ajustar inicialmente las fechas de la campaña en el Administrador de anuncios de Facebook y establecer el presupuesto de manera que la frecuencia se ajuste a dos o tres como máximo. A medida que su audiencia de remarketing crece con el tiempo, puede ampliar gradualmente el presupuesto para mantener la misma frecuencia en una audiencia ampliada.

La otra cosa que desea observar es el rendimiento de la colocación. Habrá grandes diferencias en su CPM en función de si el anuncio aparece en el servicio de noticias o en Marketplace o incluso en Instagram Stories. Existen diferencias drásticas de precio y rendimiento entre la familia de aplicaciones y ubicaciones de anuncios de Facebook.

También debe probar todos los diferentes tipos de mensajes y mensajes publicitarios. En la experiencia de Susan, los anuncios de carrusel y los anuncios de video tienden a generar conversiones.

Descubrimiento de la semana

Instaspacer es una aplicación gratuita que te permite agregar saltos de línea y espacios en blanco a los títulos de tus fotos de Instagram sin tener que recurrir a puntos, guiones u otros caracteres. Actualmente, no hay forma de hacer esto de forma nativa dentro de la aplicación de Instagram e Instaspacer es el editor de texto faltante que necesita Instagram.

Instaspacer le permite componer su título exactamente como le gustaría que apareciera en Instagram. Luego presiona el botón Convertir para copiar y pegar el texto directamente en Instagram.

Puede encontrar Instaspacer en el Tienda de aplicaciones iOS o en Google Play Store para Android.

Escuche el programa para saber más sobre Instaspacer.

Conclusiones clave de este episodio

• Visitar Aimclear y obtenga más información sobre el liderazgo de Susan en la industria.
• Conectar con Susan Wenograd en Twitter.
• Lea el artículo de Susan sobre Cómo usar Facebook para aprender más sobre su audiencia.
• Mejora tus subtítulos de Instagram con Instaspacer.
• Sintonizar El viaje, nuestro video documental.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast o sintoniza Facebook Live.
• Más información sobre el Sociedad de marketing en redes sociales.

Escuche la entrevista ahora

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Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.

¿Qué piensas? ¿Qué opinas sobre el uso de los parámetros UTM de Google para el retargeting de Facebook? Por favor comparte tus comentarios abajo.